Как провалился "русский Buzzfeed". Пять уроков для всех, кто работает с новыми медиа

На днях российское издание rbc.ru, ссылаясь на собственные источники, сообщило, что телеканал Life меняет формат вещания и серьезно сокращает штат. О закрытии речь пока не идет, но назвать эти изменения рядовыми нельзя – «шторм» во всем холдинге, сопровождающийся увольнениями, сокращениями и постоянной сменой концепций, продолжается довольно долго. Месяц назад бывший редактор «Лайфа», проработавший в нем с момента перезапуска, подробно рассказал, как из Life.ru пытались сделать «русский Buzzfeed», и почему, несмотря на наличие толковых журналистов и ресурса, ничего не получилось.

Мне кажется, это очень показательный кейс для всех, кто работает с новыми медиа – всегда лучше учиться на чужих ошибках. Тем более, когда их так обстоятельно разбирают:

«В апреле прошлого года сайт Lifenews и одноименный телеканал пережили радикальную смену концепции. Портал стал называться просто «Life», расширил тематику и объединил в себе сайт о звездах Super.ru, телеканал, а позже и радио «Русская служба новостей» (позже переименовано в «Life.Звук»). Гендиректор холдинга News Media Арам Габрелянов охарактеризовал новый проект как «что-то типа Buzzfeed».

После перезапуска Lifenews прошло больше года и сейчас можно с уверенностью можно сказать, что замысел Габрелянова провалился. За этим утверждением стоят не анонимные источники, на которые ссылался «Дождь», и не спекуляции Олега Кашина, заявившего в своей колонке на Republic, что издание перестало быть нужным Кремлю – только сухие факты. К маю этого года значительная часть так называемой «тематической» редакции «Лайфа» попали под сокращение – среди них оказались разделы «Наука», «Спорт», «Туризм», «Дом» и другие. Если вы сейчас зайдете на Life.ru, то легко заметите, что издание снова вернулось к новостному формату – то есть к концепции «первого по срочным» Lifenews.

Ключевые сотрудники покинули «Лайф» в этом году и теперь занимаются собственными проектами. В марте 2017-го стало известно об уходе с поста главного редактора Александра Потапова - теперь он руководит агентством по производству контента для соцсетей. Его заместитель Дарина Евтушенко ушла из «Лайфа» в агентство нативной рекламы «Изюм», которое делает «Дружко-шоу».

В апреле холдинг покинула Анастасия Кашеварова. После ухода она создала два проекта - новостной портал Daily Storm и социальное медиа This is Media. Руководитель новостной службы Никита Могутин и главный редактор канала Анатолий Сулейманов курируют сервис по продаже рекламы в пабликах «Вконтакте» под названием «5pub». Другие интернет-проекты, тем или иным образом связанные с холдингом Арама Габрелянова, можно перечислять и дальше – среди них, например, создатели экспериментальных стримов Black Elephant (ранее назывался StreamLine), куда вошли продюсеры из службы LifeCorr (большинство перечисленных проектов также принадлежат Араму Габрелянову).

Итак, в этом году проект концептуально откатили к формату Lifenews, а значительная часть сотрудников, которые пришли в издание в прошлом году, были либо сокращены, либо переведены в новые проекты холдинга.

Концепция

В январе и феврале холдинг News Media открыл множество вакансий. В редакцию требовались журналисты по самым разным направлениям –  от лайфстайла и науки до культуры, бьюти и видеоигр. Мало кто представлял раньше, что интернет-таблоид вроде Лайфа станет искать журналистов подобного профиля. Переборов страхи и смирившись с репутационными потерями, делать «новый Лайф» пришли около сотни новых журналистов. Вплоть до запуска едва ли кто-то из них понимал, что есть «обновленный формат».

Ничего не прояснила и коллективная встреча с Габреляновым, из которой стало ясно, что «Русский Buzzfeed» на самом деле никакой не Buzzfeed, а скорее Vice или Mashable, а вместо скучных информационных заметок Life будет заниматься «эмоциональными человеческими историями». Каждый понял эту концепцию по-своему.

Скажем прямо – у каждого нового отдела был свой «Лайф». Многие просто продолжили работать по старинке и делали ровно то, чем занимались на предыдущих местах работы. Особенно хорошо это было видно по выходцам из «Известий» – многие материалы «нового Лайфа» как будто перекочевали прямо оттуда.

У Lifenews был свой имидж, в то время как «Лайф» представлял собой настоящую журналистскую солянку – без какого-либо стиля и редакционной повестки. С одной стороны, сохранился уже привычный контент Lifenews и Super.ru – слежки за звездами, кровавые аварии и прокремлевская пропаганда. Однако у всего этого появились соседи из другого мира – рецензии на фильмы, обзоры гаджетов, научные новости. Первое время главная страница «Лайфа» производила совершенно дикое впечатление – фотографии с места теракта могли соседствовать с какой-нибудь безобидной подборкой гифок, расследование о финансовых махинациях в Минкульте – с колонкой о том, что анальный секс – это круто, а советы по оформлению интерьера –  с откровениями Ольги Бузовой. Усугубляла проблему и система хэштегов вместо обычного рубрикатора: «#бугага #смерть #бизнес».

Размытая концепция издания становилась чем-то вроде слона в комнате, и руководство панически скидывало на редакцию абстрактные директивы.

«Лонгриды плохо читают – пишем коротко и эмоционально», «Тексты умерли –  переходим на видеоконтент», «Видео никто не смотрит – надо делать игры». Журналисты не понимали, как эти директивы исполнять, а начальство забывало о своих требованиях.

Свобода

В редакции было довольно условное понимание «формата издания» и не менее условное представление о том, как должно выглядеть «новое медиа». Руководство очень любило слова «лонгрид» и «виральный контент», но вот что они из себя представляют, понимало довольно слабо. Все это породило почти полное отсутствие контроля со стороны редакторского состава.

Журналистам быстро отказало чувство меры и они начали воплощать свои самые безумные фантазии –  подчас довольно дорогостоящие, с привлечением масштабной инфографики и BigData. И ладно бы редакция состояла сплошь из профессионалов своего дела, которые даже в таком раздрае будут выпускать отличные материалы. Однако «креативная свобода» привела к тому, что качество статей упало. Скажем резонансный ролик с советами по домашнему насилию прошел через кучу людей, однако никому не пришло в голову сказать, что ирония в нем не считывается и выпускать его нельзя.

«Новые форматы» журналисты Лайфа поняли по-своему: это скриншот из игры «Помоги Диане Шурыгиной»

Отдельная тема – колумнисты. Руководство давало им практически безграничную свободу самовыражения. Каждый журналист должен был стать блогером, а любое мнение имело право на жизнь. Из-за такого подхода возникли такие колонки как «Список баб, от которых надо бежать» Василия Аккермана или «После шести можно только сосать» Алены Водонаевой. «Лайф пробил очередное дно», короче.

Трафик

Просмотры и репосты были универсальным оправданием для всего. В редакции есть анекдот о том, как к Габрелянову подходил некий редактор и, переминаясь с ноги на ногу, говорил: «Арам Ашотыч, вот тут такая чудная статья вышла, почитайте. Жаль, не собрала». Однако Габрелянов был непреклонен: «Раз не собрала, значит – говно!». «Говном» поначалу были почти все лонгриды – посетители новостного сайта совершенно не хотели их читать. Когда сотрудникам подключили ChartBeat, результаты шокировали – даже те посетители, кто кликал на статьи, с трудом дочитывали до конца.

В определенный момент трафик «Лайфа» начал проседать, и руководство ввело KPI – c этого момента зарплату журналистов стали вычислять по формуле, которая учитывала просмотры, репосты и комментарии к их статьям. После этого все опять провалилось в бездну желтухи – постоянных читателей «Лайфа» мало интересовали нейтральные статьи. Никто не брал в расчет, что интимная переписка Бузовой или колонка о Навальном всегда будет популярнее, чем аналитический материал о SpaceX.

С этого момента началось размывание отделов: все начали писать обо всем. Про громкий инфоповод писал каждый, поскольку никому не хотелось остаться без премии. Доходило до смешного. Когда погиб Моторола и любая новость о нем хорошо собирала, отдел культуры моментально сделал подборку его любимых фильмов и книг. Уместность и качество никого не волновали – надо было успеть отхватить свою долю просмотров.

Репутация

На самом деле фатальное решение было принято еще в самом начале: новый проект стал заложником бренда, и «Лайф» без «желтухи» был никому не нужен. Кому придет в голову искать советы по декорированию гостиной на сайте с агрессивным красно-белым оформлением и новостями про оторванные головы? Попытки заигрывать с молодежью и писать про рэп-баттлы, блогеров и «Майнкрафт» тоже провалились – имидж «Лайфа» с этим никак не сочетался.

Разумеется, под новый формат требовалась новая площадка, однако до опытных медиаменеджеров это дошло только через год. Поэтому «Дружко-шоу» сделали на базе «Изюма» и увели на Youtube. Но команда и методы работы этих людей остаются прежними. Поэтому даже если прямо сейчас у Лайфа появится сотня новых медиа, они не выстрелят – никто не умеет делать «новые медиа», умеют делать только трафик на чернухе и дикости».

Источник