Игра в монополию. Кому выгодно расследование работы телеизмерителя Nielsen Антимонопольным комитетом

Недавнее заявление Антимонопольного комитета о вопросах к «Nielsen Украина» всерьез заинтересовало многих игроков телерынка. Пришло время обсудить, какими могут быть следующие действия АМКУ, признают ли Nielsen монополистом, как это может повлиять на рынок телерекламы и чем закончилось прошлогоднее исследование ведомством монопольных позиций радиоизмерителя.

О том, что Антимонопольный комитет заинтересовался монопольным положением исследования Nielsen на рынке телерекламы, стало известно в первой половине сентября на конференции «Телеком Юкрейн». Напомню, государственный уполномоченный Антимонопольного комитета Мария Процишен сообщила, что «в ходе работы возникло много вопросов, к ИТК в том числе», назвав выбор исследователя «согласованными действиями» и отметив, что они «могут осуществляться с разрешения Комитета».

Как известно, данные телеисследования выступают валютой для продажи телерекламы во всем цивилизованном мире. Существование единого исследования, принимаемого всеми участниками рынка, считается природной монополией, и проблем с антимонопольными органами, как правило, не вызывает. Во всех странах единого телеисследователя определяет индустриальная ассоциация, выступающая как субъект коллективного права и не подпадающая (в ряде стран) под регулирование антимонопольного законодательства. Как говорят участники рынка, отсутствию интереса антимонопольных органов к деятельности единого телеизмерителя есть и другое объяснение: телеисследование – это интеллектуальная собственность, а по закону монополия на интеллектуальную собственность невозможна.

«Один телеизмеритель – это стандартная мировая практика, - говорит исполнительный директор ИТК Игорь Коваль, представляющий официальную позицию телевизионщиков. - В мире есть множество организаций, аналогичных ИТК, так называемых Joint Industry Committee (JIC), которые занимаются подбором измерителя и контролем качества исследования. На текущий момент в Украине, помимо Nielsen, работают еще две компании, предоставляющие аналогичные услуги в других странах. Не говоря о множестве других компаний, которые используют другие методики изучения зрительского поведения. Нет никаких причин, почему участники рынка не могут обращаться к ним».

Об исследовании АМКУ Индустриальному комитету, как оказалось, ничего неизвестно:

«С момента начала исследования Антимонопольным комитетом рынка телерекламы (в начале этого года) мы не получили ни одного нового запроса со стороны АМКУ. Об исследовании, которое проводит ведомство, пока знаем только из материалов в СМИ».

Конечно, в мире есть страны, которые могут похвастать существованием двух признанных рынком телеисследований. Но даже там пальма первенства со временем доставалась одному игроку – рекламисты и телевизионщики приходили к пониманию, что так работать легче. К примеру, в Польше до 2011-го телерекламу продавали по двум исследованиям – Kantar TNS и Nielsen, но в итоге рынок выбрал Nielsen, сделав его данные единственной валютой.

Чем же грозит украинскому телерынку исследование Антимонопольного комитета? Максимальное наказание, которое может получить компания, если АМКУ признает нарушение,– штраф до 10% оборота за прошлый год. По закону его можно оспорить в суде, но статус монополиста, гипотетически, позволяет регулировать цену на исследование, то есть действия АМКУ помогли бы сделать компанию Nielsen сговорчивее при формировании цен на услуги для ИТК. Впрочем, в ИТК уверяют, что у них все и так под контролем: «Даже если гипотетически представить, что Nielsen получит штраф от АМКУ, эти расходы в конечном счете могут сказаться на стоимости услуг измерителя. Цена контракта с Nielsen пересматривается в конце каждого года. Поверьте, мы умеем торговаться», - говорит Игорь Коваль.

Как бы там ни было, телеисследование Nielsen – удовольствие не из дешевых. Годовой контракт с американцами мои собеседники оценивают в 100 млн грн. Хотя другой источник, связанный с ИТК, уверяет, что сумма немного меньше. Платить за телеисследование $4 млн при рынке телерекламы в $200 млн – не лучшее решение: получается, что телевизионщики, еще не успев заработать, уже должны отдать измерителю порядка 2%. На высокую стоимость исследования не раз жаловались тематические телеканалы: всего за пару лет цена выросла с 60 тыс. грн до 130 тыс. грн в месяц. Не особенно довольны и телегруппы: если тематические телеканалы платят фиксированную сумму, то в случае с крупными телеканалами учитывается прошлогодняя доля (по аудитории 4+, 50+), 1% которой обходится около 500-600 тыс. грн в год. И эта сумма не включает оплату мониторинга «Коммуникационного альянса» и программного обеспечения MarkData (для тематических вещателей все включено в сумму 130 тыс. грн). Не удивительно, что из-за высокой стоимости контракта ИТК пришлось урезать панель на 20%. Со следующего года, напомню, панель снова будет урезана, но уже по другим причинам – на количество пиплметров в зоне АТО.

Почему интерес Антимонопольного комитета к работе измерителя может повлиять на формирование цены за телеисследование? Вспомните историю с расследованием монополии «Зеонбуда». В 2014-м телегруппы «1+1 медиа» и StarLightMedia пожаловались в АМКУ на тарифы «Зеонбуда» и ведомство, назвав провайдера монополистом, оштрафовало его на 44 млн грн. И хотя в последствии АМКУ проиграл компании все суды, и о монополизме, и о штрафе, «Зеонбуд» все же пошел на уступки и понизил свои тарифы в два раза, предоставив телегруппам дополнительную скидку в размере 50%.

Если теперь чиновники АМКУ рискнут пойти против телегрупп, и без того неоднозначная репутация ведомства может быть испорчена окончательно - любой государственный орган проиграет столь мощной информационной атаке. Не стоит также забывать о политическом аспекте. Глава АМКУ – квота президента, у которого есть свой вещатель – «5 канал». «Президентский» вещатель вынужден покупать данные Nielsen, как все остальные. Рекламное время «5 канала», как известно, продает сейлз-хаус «Медиапартнерство» («Медиа Группа Украина»). А потому можно предположить, что против телегрупп АМКУ не пойдет, даже если бы для этого нашлись основания.

Почему именно сейчас?

Коммуникация с АМКУ устроена просто: обиженному игроку рынка достаточно написать в Комитет письмо, и ведомство обязано начать проверку. Нынешнее объявление АМКУ о исследовании монопольного положения Nielsen на рынке телерекламы совпало с 15-летием ИТК. Почему АМКУ заметил единого телеизмерителя именно сейчас? Директор и основатель компании альтернативных ОТТ-телеизмерений Big Data UA Сергей Бойко не особо скрывает, что это - его рук дело. Заявление АМКУ о расследовании прозвучало на модуле конференции «Телеком Юкрейн», модератором которого был Сергей Юльевич, а представитель АМКУ выступал как специально приглашенный гость.

«Я убежден, что все саморегулирующие организации должны задавать стандарты, а не избирать измерителя. Это разные вещи. Например, измеритель должен измерять по пунктам – один, два, три четыре, пять. Компаний, которые могут работать по этим стандартам, должно быть множество. В ИТК это происходит не так, - заявил Сергей Юльевич на «Телеком Юкрейн», а на KYIV MEDIA WEEK добавил: «Когда рынок формируют 4 человека, собравшись в кабинете, возникают легенды о нахождении пиплметров, которые ходят по медиарынку».

Запуск платформы по измерению рейтингов ОТТ-аудитории и оппозиция Бойко к Nielsen удивления не вызывают – телеисследования нужно развивать, но при монополии Nielsen сделать это нереально. Исполнительный и финансовый директор «1+1 media» Ярослав Пахольчук объясняет, почему телегруппе интересны ОТТ-рейтинги: «Данные BigDataRating – суперинтересная вещь, но их нужно доработать, они должны пройти валидизацию. Когда появится доверие к данным - можно будет общаться. Но вряд ли это произойдет в следующем году. Данные BigDataRating мы пока не покупаем - там нечего покупать. Но мы работаем с ними, трестируем и передаем свои пожелания. Нет никаких преград для развития этого продукта: продукт очень достойный, но его нужно доработать. Эти данные должны воспринимать не только телеканалы, но и рекламные агентства, рекламодатели».

Пахольчук не сомневается, что расследование АМКУ – дело рук Бойко. Но причин для беспокойства не видит: «История с Антимонопольным комитетом и пиплметрией – это, как по мне, чистая манипуляция со стороны Сергея Бойко. Он не поднимал этот вопрос ранее, а только сейчас. Вопрос пиплметрического исследования сложный, комплексный, но по такой схеме работает весь мир. Пилметрическое измерение может бить несовершенным, может вызывать неудовлетворение тех или иных игроков, но оно - база и основа. Мы не выдумали здесь никакой велосипед, а позаимствовали у Запада. К международным компаниям больше доверия, чем к украинским, поэтому была выбрана международная компания, которая и проводит исследование на данный момент».

ИТК также не видит проблемы в существовании дополнительного ОТТ (IPTV)-телеизмерения: «Альтернативные измерения сложно назвать альтернативными – скорее, это еще один инструмент [для исследования]. Проблема их развития в том, что у рынка нет готовности открывать эти данные рекламодателям, а также банальная консервативная составляющая», - говорил на KYIV MEDIA WEEK Игорь Коваль.

Проблема ОТТ-исследования, которую называют участники рынка, – измерение телесмотрения домохозяйства в целом, тогда как пиплметрическое исследует каждого члена семьи. При этом крупнейший кабельный провайдер «ВОЛЯ» видит возможность использования альтернативных ОТТ-исследований для продажи рекламы на нишевых телеканалах, обиженных Nielsen, и готов выступить сейлз-хаусом, вдохновившись примером кабельного провайдера Comcast, работающего подобным образом в США. Продажа телерекламы в соответствии с рейтингами - не единственный путь - в той же Америке вещатели продают рекламное время поминутно: «Американские телеканалы продают рекламу поминутно, по слотовым ценам. Рейтинги – это инструмент для рекламодателя и закупщика (агентств). Поэтому телеканалы говорят, что им безразличны эти данные – они продают секунды», - рассказывал на KYIV MEDIA WEEK директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница. Несмотря на это, он, в отличие от Пахольчука, убежден, что альтернативные ОТТ-телеисследования должны оставаться у провайдеров.

Цена вопроса

Будущее решение АМКУ также может сыграть на руку телевизионщикам при подписании нового пятилетнего контракта с американцами. Этой осенью должен был состояться тендер ИТК по телеизмерителю на следующую пятилетку (компания Nielsen начала предоставлять данные рынку с 1 января 2014-го сроком 5 лет – до 31 декабря 2018-го). Но тендера в этом году не будет – ИТК уже продлил контракт: «Около двух лет назад мы приняли решение продлить контракт с Nielsen еще на два года. Это дало нам возможность снизить влияние гиперинфляции на стоимость исследования. Контракт действителен до конца 2020-го», - объяснил Игорь Коваль.

Один из регулярных публичных критиков телеисследования среди нишевиков - телеканал «Еспресо», которому не нравится, что все процессы, сопровождающие исследования, ИТК замыкает на себе. Если ранее это были только разговоры, то сегодня маркетинг-директор «Еспресо» Николай Тыпусяк собирает клуб единомышленников из менеджеров других тематических телеканалов. «Роль ИТК должна быть сведена к минимуму. У нас ИТК перенимает на себя ряд функций и полномочий – он как заказчик выписывает техническое задание, он же контролирует его, он же получает деньги от телеканалов. Все оплаты идут через него. Счет выставляет, между прочим, не общественная организация «ИТК», а ООО «ИТК», потому что телеисследование – бизнес. При этом нет никакой обратной реакции, если возникают вопросы к исследованию: телеканалы не могут общаться напрямую с представителями Nielsen», - отмечает Николай.

Маркетинг-директор StarLightMedia и член технического комитета ИТК Орест Билоскурский уверяет, что ИТК работает на украинском рынке телерекламы по британской модели: «В Великобритании есть компания BARB, которая выступает посредником со стороны заказчика – основных телеканалов. Она заказывает оператора панели, компанию для мониторинга эфира, установочное исследование, определяет софт, а также аудитора панели. ИТК в Украине работает по принципу британского BARB, а во всем процессе телеизмерения задействованы разные компании: оператор панели – Nielsen, мониторинг эфира проводит «Коммуникационный альянс», установочное исследование – КМИС, софт предоставляет MarkData, это продукт GfK. Единственный вопрос, который мы не закрыли, – вопрос компании-аудитора, которая бы на регулярной основе отслеживала данные Nielsen. Но это связано со стоимостью такого исследования. Пока что позволить себе это мы не можем».

При чем тут радио

В прошлом году подобная история произошла на украинском радиорынке. Здесь заказчиком исследования, на основе которого продается радиореклама, выступает «Радиокомитет», объединяющий рекламщиков и крупнейшие радиогруппы. Если в истории с телевизионщиками АМКУ вдохновил Сергей Бойко, то к исследованию монополии на радиорынке ведомство подтолкнула радиостанция «Країна ФМ» (на то время - «Радио ЕС»). В качестве валюты «Радиокомитет» использовал данные GfK, а когда у радиостанции возникли претензии к исследованию (осенью 2015-го), ее из него исключили. Официальная причина – из-за долгов.

Претензия «Радио ЕС» к данным GfK заключалась в следующем: интервьюеры путали название радиостанции («ес» и «еэс»). Впоследствие стали известны и другие детали. Например, что украинские радиостанции на Донбассе, отключенные сепаратистами, якобы продолжали слушать в пик военных действий в зоне АТО - люди с временно оккупированных территорий, интервьюируемые компанией GfK, при опросе называли радиостанции, которых там больше нет. Скандал совпал по времени с тендером на нового измерителя, который планово проводил «Радиокомитет». В результате его выиграла компания ТNS.

Практически через год после тендера – 20 сентября 2016-го - Антимонопольный комитет предоставил свои рекомендации не только ТNS, но и другим участникам тендера (GfK, «Фактум групп» и КМИС). Ведомство просило компании принять меры, чтобы не допустить «нарушений законодательства о защите экономической конкуренции». Поскольку все они выписаны типичным для чиновников канцелярским языком, предлагаю вам ознакомиться с оригиналом самостоятельно.

Особого внимания стоит третий пункт – АМКУ просит измерителя не допускать частичного или полного отказа какой-либо радиостанции от предоставления услуг, учитывая отсутствия альтернативы. Помимо рекомендаций, в АМКУ указали на три нарушения со стороны единого измерителя:

О результатах рассмотрения АМКУ просил сообщить в 20-дневный срок. Позже ведомство указало, что его рекомендации были рассмотрены адресатами. Но, увы, подробности истории неизвестны – только общие факты.

В общем, телегруппам есть о чем подумать. А там, глядишь, на рынке появится еще один игрок: по моей информации, компания ТNS всерьез готовится заняться телеисследованиями – у нее уже есть 400 пиплметров (по правилам пиплметрии, 400 исследуемых семей – минимально допустимое для исследования количество).

Источник